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(건설기계) 유럽시장 진출사례 스크랩 |
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진흥원 | 2011.04.19 |
조회 : 2,623
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□ 사업배경
? 1994년 대우중공업(現 두산인프라코어)의 중고건설장비 개량사업부문이 분사하면서 대우중공업 출신 7명이 모여 한우건설기계(現 에버다임)를 설립
? 중장비 판매만으로는 기업 성장의 한계를 느껴 대우중공업으로부터 어태치먼트(중장비 부속장치) 제조사업을 인수하여 제조업으로 확장
? 대우중공업의 브랜드 효과를 활용하기 위하여 대우와 발음이 유사한 브랜드 “HANWOO" 개발
* HANWOO : 사명, 코뿔소, 강인함 의미
? 그러나, 브랜드 인지도 및 판매 노하우의 부족으로 수출 대부분을 ODM 방식으로 대우 중공업 해외 네트워크에 의존
□ 브랜드 위기
? IMF 외환위기에 따른 건설경기 침체를 제3세계인 아프리카, 중동 등 새로운 해외시장 개척으로 극복했으나,
? 글로벌 브랜드로 성장하기 위해서 해외시장에서 의미전달이 어려운 “HANWOO”를 브랜드 의미와 기억 용이성, 기업 비전을 명확히 알리고 차별적인 가치를 만들 수 있는 신규 브랜드로 변경 필요
- ‘HANWOO“에 대한 발음이 어렵다는 해외 바이어들의 불만이 쏟아져 나왔고, 국내에서는 여전히 ’한우(韓牛)‘라는 단어가 축산업을 연상하게 함
□ 글로벌 브랜드 육성 : 브랜드 개발
? 신규 브랜드를 개발해 차별적이고 통합적인 브랜드 관리 체계를 수립하여 강력한 브랜드 자산을 구축하고자 결정 : 동 사업 참여
- 수출시장에서 기 인지되어 있는 ‘HANWOO’를 포기하고 새로운 브랜드를 도입하는 것은 부가적 비용발생, 바이어 반발, 매출감소에 대한 불안감 등 상당한 리스크가 있었으나, 글로벌 브랜드로 성장하기 위해 과감하게 결정
? 브랜드 분석과 진단을 통해 신규 브랜드에 대한 브랜드 아이덴티티 시스템 정립
? 신규 브랜드 아이덴티티 시스템에 따라 내구성과 친환경을 앞세운 ‘에버다임(Everdigm:Everlasting paradigm)' 이라는 브랜드 개발
- 브랜드 네임, 로고, 심벌을 개발하여 미국, 독일을 비롯한 해외 12개국에 상표 출원
- ‘에버다임’은 끊임없는 연구, 개발로 종합건설기계장비 업계에서 인정받고, 영원한 패러다임의 선구자로써 건설기계 시장의 새로운 패러다임을 주도하겠다는 의미를 담고 있음
- 새로운 기업브랜드 개발에 따라 사명도 에버다임으로 변경
* 한우건설기계 → 한우티엔씨(HANWOO Technology)→ 에버다임(Everdigm)
□ 글로벌 브랜드 육성 : 브랜드 스위칭
? 비용 및 시간의 한계로 수출 국가별로 스위칭 전략을 구사하기 보다는 바이어를 한꺼번에 모아 신규 브랜드를 알리기 위하여 2007년 4월 독일 바우마 전시회에서 신규 브랜드 런칭
- 세계적으로 가장 큰 건설기계전시회인 독일 BAUMA 2007에 참가하여 3일 동안 바이어(딜러) 초청하여 신규 브랜드 의미와 비전 전달
? 기존 바이어의 신규 브랜드에 대한 거부감을 최소화하고 기존 브랜드의 인지도가 신규 브랜드에 그대로 유지되고 브랜드 교체에 따른 혼란을 막기 위하여 단계별 스위칭 전략 구사
- 브랜드 런칭 전략 수립 및 BI 정립을 위한 홍보영상물, 다국어 카탈로그, 매뉴얼 등 제작
- 임직원 4명으로 구성된 해외마케팅·브랜드 전담팀을 신설하고 브랜드 도입단계부터 장기적인 브랜드 관리를 위한 브랜드 템플렛(Template)을 준비하여 일관된 브랜드 커뮤니케이션 진행
- 독일 바우마 2007을 시작으로 국내외 건설기계 전시회에 참가하여 신규 브랜드 런칭 쇼를 실시하며, 전세계 바이어를 만나 브랜드 스위칭의 당위성, 신규 브랜드의 의미와 비전을 공유하여 바이어의 협조 및 동의를 구함
- 비용감소와 의미전달의 명확성 및 주목성 확보 등의 효과를 위하여 제품, 현수막, 홈페이지, 배너 등에 신규 브랜드 ‘Everdigm' 노출 시 ‘New global name of HANWOO' 라는 브랜드교체 설명문구 사용
- 모든 서식 및 커뮤니케이션 툴도 신규 브랜드에 맞춰 새롭게 준비하여 배포하였으며, 리뉴얼된 웹사이트를 통해 신규 브랜드 홍보
- 세계 유명 건설기계 잡지에 신규 브랜드를 광고하고, 바이어에게 브랜드 스위칭 방법, 광고 가이드라인 제공하고 전시회 참가비, 로컬 광고비, 판촉물, 홍보물 지원함
? 전 세계를 대상으로 ‘에버다임(Everdigm)'의 발음과 의미에 대해 조사하였음에도 불구하고 일부 국가에서는 ’에버디금‘ 혹은 ’에버디즘‘ 이라고 읽는 등 예기치 못한 상황 발생
- 광고 및 홍보물에 [e?v?rda?i?m]이라는 발음기호를 삽입하고, 홈페이지에 로그인하거나 회사로 전화를 하면 ‘에버다임은 고객의 가치와 만족을 향한 한우티에씨의 새로운 이름입니다’ 라는 브랜드 스위칭 안내 멘트 등 시각적 혹은 청각적인 커뮤니케이션 방법 추가
? 브랜드 스위칭 예산을 확충하여 지속적으로 변경된 브랜드를 홍보한 결과 브랜드 런칭 후 딜러들의 신규 브랜드에 대한 이해도 상승, 신규 브랜드에 대한 인식전환 등의 성과 달성
□ 성과 및 과제
? 이러한 브랜드 마케팅 노력의 결과로 신규딜러 개척국이 증가하고 2007년 무역인의 날 5천만불 탑 수상, 2008년 창사이래 최대실적 달성 등의 성과를 달성
- 총매출액(백만원) : 96,690(’05) → 111,713(’06) → 152,862(‘07) - 영업이익(백만원) : 4,069(’05) → 7,077(’06) → 10,138(’07) - 수출실적(천불): 29,164(’05) → 50,350(’06) → 77,922(‘07) - 고유브랜드 수출비중 : 24.7%(’05) → 58.5%(’06) → 73.0%(’07) - 회사 총매출중 수출 비중 : 42%(’05) → 47%(’06) → 57% - 신규딜러개척국 : 프랑스, 폴란드, 스페인, 벨기에, 영국, 인도, 인도네시아, 오만, 이란, 뉴칼레도니아, 필리핀등 ? 에버다임의 해외시장 진출 성공 요인
- 제품의 뛰어난 품질
- 판매 후 기술지원 등의 확실한 애프터서비스 - 현지딜러과 전략적 관계구축을 통한 철저한 현지 로컬화 - 독자적인 브랜드 파워 ? 브랜드 개발만큼이나 브랜드의 유지 및 보수는 매우 중요하므로내부 경영진과 실무진의 브랜드 경영 마인드를 바탕으로, 리뉴얼된 새로운 브랜드를 관리하고 지속시킬 수 있는 조직과 프로세스 정립된다며 세계 1위 기업이 될 수 있을 것으로 기대됨
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